2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯：戶外廣告的全球盛事
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2026-05-28【小中大】
當(dāng)世界停擺，城市卻在蛻變
每四年一次的國(guó)際足聯(lián)世界杯，都會(huì)做到其他賽事難以企及的事情：它改變了城市的氛圍。
機(jī)場(chǎng)人滿為患，公共交通系統(tǒng)不堪重負(fù)，酒吧提前開(kāi)門營(yíng)業(yè)，廣場(chǎng)成為人們聚集的場(chǎng)所。在接下來(lái)的幾周里，人們的日常生活圍繞著一場(chǎng)全球性的共同儀式展開(kāi)，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人們穿梭于城市之間，他們不再僅僅是居民或游客，而是作為粉絲。
2026年，這種轉(zhuǎn)變將在美國(guó)、墨西哥和加拿大以前所未有的規(guī)模展開(kāi)。對(duì)于戶外廣告行業(yè)而言，機(jī)遇遠(yuǎn)不止于體育場(chǎng)館。街道、交通走廊、娛樂(lè)區(qū)和球迷區(qū)都將成為賽事本身的一部分。
對(duì)品牌而言，這不僅僅是被人看到的問(wèn)題，而是在情感、潮流和公眾關(guān)注交匯之時(shí)，以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)自身價(jià)值的問(wèn)題。
“多倫多作為世界杯舉辦城市，為戶外廣告帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，因?yàn)槭澜绫旧砭统蔀榱饲蛎泽w驗(yàn)的一部分，”加拿大區(qū)總經(jīng)理娜塔莉·克萊茲代爾 表示。“你會(huì)看到更多的人流、更頻繁的公共交通、更多的游客，以及球迷在城市各主要聚集區(qū)域停留更長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于品牌而言，這使得戶外廣告成為拓展規(guī)模和提升品牌相關(guān)性的理想渠道。”
主辦城市成為媒介
這種觀點(diǎn)在比盧普斯的全球市場(chǎng)中得到了體現(xiàn)，各地領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為這項(xiàng)賽事既是一次后勤轉(zhuǎn)型，也是一次文化轉(zhuǎn)型。
墨西哥總經(jīng)理薩爾瓦多·加西亞預(yù)計(jì)，墨西哥城、蒙特雷和瓜達(dá)拉哈拉等主辦城市將經(jīng)歷機(jī)場(chǎng)、公路、零售中心和球迷區(qū)人流量的大幅增長(zhǎng)。
“屆時(shí)將有數(shù)百萬(wàn)人同時(shí)穿梭于城市之中，機(jī)場(chǎng)、公路、球迷區(qū)、零售場(chǎng)所等都將受到影響，”加西亞說(shuō)道。“對(duì)這些空間的需求將會(huì)迅速飆升。但僅僅擁有這些空間是不夠的。”
對(duì)加西亞來(lái)說(shuō)，真正的機(jī)會(huì)在于參與；利用身體在場(chǎng)不僅僅是為了占據(jù)空間，而是為了創(chuàng)造有意義的互動(dòng)。
在美國(guó)，由于規(guī)模和分散性往往使受眾覆蓋面變得復(fù)雜，世界杯舉辦城市可能會(huì)帶來(lái)一些不同的東西：集中的情感能量。
美國(guó)中部地區(qū)總經(jīng)理安妮·貝德納斯基將這一事件描述為整個(gè)城市環(huán)境成為媒體平臺(tái)的時(shí)刻。
“這是城市成為畫(huà)布的時(shí)刻之一，”貝德納爾斯基說(shuō)。“你正在親身經(jīng)歷人們正在經(jīng)歷的一切。”
特別是數(shù)字戶外廣告預(yù)計(jì)將發(fā)揮關(guān)鍵作用，使廣告商能夠隨著賽事的進(jìn)行，對(duì)比賽結(jié)果、球迷情緒和文化趨勢(shì)做出動(dòng)態(tài)反應(yīng)。
體育場(chǎng)之外
考慮到絕大多數(shù)球迷永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入體育場(chǎng)，這種靈活性可能顯得尤為重要。
“很多人買不到票，或者不愿意花錢買票，”美國(guó)東部地區(qū)總經(jīng)理大衛(wèi)·科佩爾曼說(shuō)。“所以他們會(huì)聚集在城市里，酒吧、球迷區(qū)、公共場(chǎng)所。真正的氛圍會(huì)在那里營(yíng)造出來(lái)。”
從以場(chǎng)館為基礎(chǔ)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向全城參與，這種轉(zhuǎn)變可能會(huì)徹底重新定義品牌進(jìn)行體育廣告宣傳的方式。
在洛杉磯，美國(guó)西部地區(qū)高級(jí)客戶經(jīng)理扎克·卡瓦列羅從這座城市的復(fù)雜性角度看待這一挑戰(zhàn)。
卡瓦列羅表示：“洛杉磯可能是本屆賽事中最復(fù)雜的舉辦市場(chǎng)之一。人們不斷穿梭于各個(gè)街區(qū)、公共交通系統(tǒng)和文化中心之間。這為戶外廣告創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)，但前提是品牌必須了解如何在這種流動(dòng)性中建立相關(guān)性。”
在洛杉磯取得成功與其說(shuō)是取決于單一的廣告投放，不如說(shuō)是取決于了解觀眾如何在世界上最分散的城市環(huán)境之一中移動(dòng)。
共享公共時(shí)刻的力量
除了主辦國(guó)之外，全球市場(chǎng)的高管們都認(rèn)為，在媒體環(huán)境日益碎片化的今天，世界杯是為數(shù)不多的真正意義上的大眾共享體驗(yàn)之一。
“這些都是集體時(shí)刻，”比利時(shí)總經(jīng)理科恩·范·萊恩說(shuō)道。“當(dāng)人們投入情感時(shí)，他們會(huì)更加關(guān)注。”
他認(rèn)為，這種關(guān)注為戶外廣告創(chuàng)造了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，使其能夠?qū)⒁?guī)模與情境相關(guān)性結(jié)合起來(lái)。
澳大利亞和新西蘭客戶開(kāi)發(fā)總監(jiān) Rohan Prasad 預(yù)計(jì)，各大品牌將圍繞賽事的節(jié)奏開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。
普拉薩德說(shuō)：“我們看到越來(lái)越多的營(yíng)銷活動(dòng)圍繞比賽流程展開(kāi)，包括賽前、賽中和賽后。實(shí)時(shí)更新、情境化信息傳遞、對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)。”
但普拉薩德也警告說(shuō)，實(shí)時(shí)響應(yīng)可能會(huì)很快適得其反。
“如果做得過(guò)火，就會(huì)讓人覺(jué)得受到了侵犯，”他說(shuō)。
這種矛盾可能定義了世界杯廣告最大的創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)之一：將曝光度與價(jià)值混淆。
許多品牌會(huì)斥巨資擴(kuò)大規(guī)模。但只有極少數(shù)品牌會(huì)意識(shí)到，在這樣一個(gè)以情緒為主導(dǎo)的全球性事件中，與時(shí)代脫節(jié)的代價(jià)可能比缺席更高。
全球觀眾，本地體驗(yàn)
在北美以外，凡是有粉絲社交聚集的地方，都會(huì)涌現(xiàn)出類似的機(jī)會(huì)。
中東地區(qū)總經(jīng)理大衛(wèi)·霍金斯預(yù)計(jì)，娛樂(lè)區(qū)、酒店場(chǎng)所和公共觀賞場(chǎng)所的人流量將激增。
霍金斯說(shuō)：“你會(huì)看到更多的人花時(shí)間待在公共場(chǎng)所。這將形成一個(gè)非常龐大的受眾群體。”
對(duì)于霍金斯來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于如何通過(guò)沉浸式形式和動(dòng)態(tài)內(nèi)容，確保宣傳活動(dòng)與這些環(huán)境的強(qiáng)度相匹配。
在英國(guó)，比賽時(shí)間可能會(huì)以不同的方式影響觀眾的參與度。由于晚間開(kāi)球的比賽更有可能促成集體觀看，英國(guó)區(qū)總經(jīng)理尼克·貝爾認(rèn)為戶外廣告是球迷整體觀賽體驗(yàn)的一部分。
貝爾說(shuō)：“人們都在一起觀看，這給了品牌多次曝光的機(jī)會(huì)。”
從賽前期待到賽后反思，貝爾認(rèn)為機(jī)會(huì)不在于一次廣告投放，而在于在球迷行為的整個(gè)節(jié)奏中保持持續(xù)的相關(guān)性。
加拿大全市機(jī)遇
對(duì)于加拿大而言，世界杯不僅提供了一個(gè)舉辦比賽的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)將多倫多和溫哥華融入到賽事體驗(yàn)本身的機(jī)會(huì)。
克萊茲代爾表示：“品牌在世界杯期間不僅僅追求影響力，他們還會(huì)尋求與當(dāng)下文化的契合度。”
在多倫多和溫哥華，交通系統(tǒng)、市中心走廊、粉絲區(qū)、娛樂(lè)區(qū)和通勤路線可能更多地作為文化接觸點(diǎn)，而不是媒體資源。
克萊茲代爾表示：“我們預(yù)計(jì)世界杯期間多倫多和溫哥華的觀眾行為將發(fā)生顯著變化。人們會(huì)更多地涌向市中心，停留時(shí)間更長(zhǎng)，更多地進(jìn)行集體觀賽，而且賽前賽后的全市活動(dòng)也會(huì)明顯增多。”
她認(rèn)為，正是這種轉(zhuǎn)變使得戶外廣告變得獨(dú)具成效。
克萊茲代爾表示：“在世界杯這樣的大型賽事期間，戶外廣告不僅僅是一個(gè)媒體渠道，它還會(huì)成為現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的一部分，幫助品牌在人們記憶猶新的時(shí)刻展現(xiàn)自身存在感。”
不僅僅是廣告
這或許最終會(huì)成為 2026 年 FIFA 世界杯給全球戶外廣告行業(yè)帶來(lái)的決定性機(jī)遇。
盡管人們非常重視屏幕、形式和位置，但這項(xiàng)賽事最大的價(jià)值可能在于一些更根本的東西：它能夠在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造共同的公共時(shí)刻。
成功的品牌未必是最引人注目的。
他們會(huì)明白占據(jù)空間和在其中獲得價(jià)值之間的區(qū)別。
當(dāng)城市變成舞臺(tái)時(shí)，那些認(rèn)識(shí)到戶外廣告不再僅僅是提升曝光度的渠道的人，或許會(huì)成為最終的贏家。
這是體驗(yàn)本身的一部分。
每四年一次的國(guó)際足聯(lián)世界杯，都會(huì)做到其他賽事難以企及的事情：它改變了城市的氛圍。
機(jī)場(chǎng)人滿為患，公共交通系統(tǒng)不堪重負(fù)，酒吧提前開(kāi)門營(yíng)業(yè)，廣場(chǎng)成為人們聚集的場(chǎng)所。在接下來(lái)的幾周里，人們的日常生活圍繞著一場(chǎng)全球性的共同儀式展開(kāi)，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人們穿梭于城市之間，他們不再僅僅是居民或游客，而是作為粉絲。
2026年，這種轉(zhuǎn)變將在美國(guó)、墨西哥和加拿大以前所未有的規(guī)模展開(kāi)。對(duì)于戶外廣告行業(yè)而言，機(jī)遇遠(yuǎn)不止于體育場(chǎng)館。街道、交通走廊、娛樂(lè)區(qū)和球迷區(qū)都將成為賽事本身的一部分。
對(duì)品牌而言，這不僅僅是被人看到的問(wèn)題，而是在情感、潮流和公眾關(guān)注交匯之時(shí)，以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)自身價(jià)值的問(wèn)題。
“多倫多作為世界杯舉辦城市，為戶外廣告帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，因?yàn)槭澜绫旧砭统蔀榱饲蛎泽w驗(yàn)的一部分，”加拿大區(qū)總經(jīng)理娜塔莉·克萊茲代爾 表示。“你會(huì)看到更多的人流、更頻繁的公共交通、更多的游客，以及球迷在城市各主要聚集區(qū)域停留更長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于品牌而言，這使得戶外廣告成為拓展規(guī)模和提升品牌相關(guān)性的理想渠道。”
主辦城市成為媒介
這種觀點(diǎn)在比盧普斯的全球市場(chǎng)中得到了體現(xiàn)，各地領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為這項(xiàng)賽事既是一次后勤轉(zhuǎn)型，也是一次文化轉(zhuǎn)型。
墨西哥總經(jīng)理薩爾瓦多·加西亞預(yù)計(jì)，墨西哥城、蒙特雷和瓜達(dá)拉哈拉等主辦城市將經(jīng)歷機(jī)場(chǎng)、公路、零售中心和球迷區(qū)人流量的大幅增長(zhǎng)。
“屆時(shí)將有數(shù)百萬(wàn)人同時(shí)穿梭于城市之中，機(jī)場(chǎng)、公路、球迷區(qū)、零售場(chǎng)所等都將受到影響，”加西亞說(shuō)道。“對(duì)這些空間的需求將會(huì)迅速飆升。但僅僅擁有這些空間是不夠的。”
對(duì)加西亞來(lái)說(shuō)，真正的機(jī)會(huì)在于參與；利用身體在場(chǎng)不僅僅是為了占據(jù)空間，而是為了創(chuàng)造有意義的互動(dòng)。
在美國(guó)，由于規(guī)模和分散性往往使受眾覆蓋面變得復(fù)雜，世界杯舉辦城市可能會(huì)帶來(lái)一些不同的東西：集中的情感能量。
美國(guó)中部地區(qū)總經(jīng)理安妮·貝德納斯基將這一事件描述為整個(gè)城市環(huán)境成為媒體平臺(tái)的時(shí)刻。
“這是城市成為畫(huà)布的時(shí)刻之一，”貝德納爾斯基說(shuō)。“你正在親身經(jīng)歷人們正在經(jīng)歷的一切。”
特別是數(shù)字戶外廣告預(yù)計(jì)將發(fā)揮關(guān)鍵作用，使廣告商能夠隨著賽事的進(jìn)行，對(duì)比賽結(jié)果、球迷情緒和文化趨勢(shì)做出動(dòng)態(tài)反應(yīng)。
體育場(chǎng)之外
考慮到絕大多數(shù)球迷永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入體育場(chǎng)，這種靈活性可能顯得尤為重要。
“很多人買不到票，或者不愿意花錢買票，”美國(guó)東部地區(qū)總經(jīng)理大衛(wèi)·科佩爾曼說(shuō)。“所以他們會(huì)聚集在城市里，酒吧、球迷區(qū)、公共場(chǎng)所。真正的氛圍會(huì)在那里營(yíng)造出來(lái)。”
從以場(chǎng)館為基礎(chǔ)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向全城參與，這種轉(zhuǎn)變可能會(huì)徹底重新定義品牌進(jìn)行體育廣告宣傳的方式。
在洛杉磯，美國(guó)西部地區(qū)高級(jí)客戶經(jīng)理扎克·卡瓦列羅從這座城市的復(fù)雜性角度看待這一挑戰(zhàn)。
卡瓦列羅表示：“洛杉磯可能是本屆賽事中最復(fù)雜的舉辦市場(chǎng)之一。人們不斷穿梭于各個(gè)街區(qū)、公共交通系統(tǒng)和文化中心之間。這為戶外廣告創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)，但前提是品牌必須了解如何在這種流動(dòng)性中建立相關(guān)性。”
在洛杉磯取得成功與其說(shuō)是取決于單一的廣告投放，不如說(shuō)是取決于了解觀眾如何在世界上最分散的城市環(huán)境之一中移動(dòng)。
共享公共時(shí)刻的力量
除了主辦國(guó)之外，全球市場(chǎng)的高管們都認(rèn)為，在媒體環(huán)境日益碎片化的今天，世界杯是為數(shù)不多的真正意義上的大眾共享體驗(yàn)之一。
“這些都是集體時(shí)刻，”比利時(shí)總經(jīng)理科恩·范·萊恩說(shuō)道。“當(dāng)人們投入情感時(shí)，他們會(huì)更加關(guān)注。”
他認(rèn)為，這種關(guān)注為戶外廣告創(chuàng)造了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，使其能夠?qū)⒁?guī)模與情境相關(guān)性結(jié)合起來(lái)。
澳大利亞和新西蘭客戶開(kāi)發(fā)總監(jiān) Rohan Prasad 預(yù)計(jì)，各大品牌將圍繞賽事的節(jié)奏開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。
普拉薩德說(shuō)：“我們看到越來(lái)越多的營(yíng)銷活動(dòng)圍繞比賽流程展開(kāi)，包括賽前、賽中和賽后。實(shí)時(shí)更新、情境化信息傳遞、對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)。”
但普拉薩德也警告說(shuō)，實(shí)時(shí)響應(yīng)可能會(huì)很快適得其反。
“如果做得過(guò)火，就會(huì)讓人覺(jué)得受到了侵犯，”他說(shuō)。
這種矛盾可能定義了世界杯廣告最大的創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)之一：將曝光度與價(jià)值混淆。
許多品牌會(huì)斥巨資擴(kuò)大規(guī)模。但只有極少數(shù)品牌會(huì)意識(shí)到，在這樣一個(gè)以情緒為主導(dǎo)的全球性事件中，與時(shí)代脫節(jié)的代價(jià)可能比缺席更高。
全球觀眾，本地體驗(yàn)
在北美以外，凡是有粉絲社交聚集的地方，都會(huì)涌現(xiàn)出類似的機(jī)會(huì)。
中東地區(qū)總經(jīng)理大衛(wèi)·霍金斯預(yù)計(jì)，娛樂(lè)區(qū)、酒店場(chǎng)所和公共觀賞場(chǎng)所的人流量將激增。
霍金斯說(shuō)：“你會(huì)看到更多的人花時(shí)間待在公共場(chǎng)所。這將形成一個(gè)非常龐大的受眾群體。”
對(duì)于霍金斯來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于如何通過(guò)沉浸式形式和動(dòng)態(tài)內(nèi)容，確保宣傳活動(dòng)與這些環(huán)境的強(qiáng)度相匹配。
在英國(guó)，比賽時(shí)間可能會(huì)以不同的方式影響觀眾的參與度。由于晚間開(kāi)球的比賽更有可能促成集體觀看，英國(guó)區(qū)總經(jīng)理尼克·貝爾認(rèn)為戶外廣告是球迷整體觀賽體驗(yàn)的一部分。
貝爾說(shuō)：“人們都在一起觀看，這給了品牌多次曝光的機(jī)會(huì)。”
從賽前期待到賽后反思，貝爾認(rèn)為機(jī)會(huì)不在于一次廣告投放，而在于在球迷行為的整個(gè)節(jié)奏中保持持續(xù)的相關(guān)性。
加拿大全市機(jī)遇
對(duì)于加拿大而言，世界杯不僅提供了一個(gè)舉辦比賽的機(jī)會(huì)，更是一個(gè)將多倫多和溫哥華融入到賽事體驗(yàn)本身的機(jī)會(huì)。
克萊茲代爾表示：“品牌在世界杯期間不僅僅追求影響力，他們還會(huì)尋求與當(dāng)下文化的契合度。”
在多倫多和溫哥華，交通系統(tǒng)、市中心走廊、粉絲區(qū)、娛樂(lè)區(qū)和通勤路線可能更多地作為文化接觸點(diǎn)，而不是媒體資源。
克萊茲代爾表示：“我們預(yù)計(jì)世界杯期間多倫多和溫哥華的觀眾行為將發(fā)生顯著變化。人們會(huì)更多地涌向市中心，停留時(shí)間更長(zhǎng)，更多地進(jìn)行集體觀賽，而且賽前賽后的全市活動(dòng)也會(huì)明顯增多。”
她認(rèn)為，正是這種轉(zhuǎn)變使得戶外廣告變得獨(dú)具成效。
克萊茲代爾表示：“在世界杯這樣的大型賽事期間，戶外廣告不僅僅是一個(gè)媒體渠道，它還會(huì)成為現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的一部分，幫助品牌在人們記憶猶新的時(shí)刻展現(xiàn)自身存在感。”
不僅僅是廣告
這或許最終會(huì)成為 2026 年 FIFA 世界杯給全球戶外廣告行業(yè)帶來(lái)的決定性機(jī)遇。
盡管人們非常重視屏幕、形式和位置，但這項(xiàng)賽事最大的價(jià)值可能在于一些更根本的東西：它能夠在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造共同的公共時(shí)刻。
成功的品牌未必是最引人注目的。
他們會(huì)明白占據(jù)空間和在其中獲得價(jià)值之間的區(qū)別。
當(dāng)城市變成舞臺(tái)時(shí)，那些認(rèn)識(shí)到戶外廣告不再僅僅是提升曝光度的渠道的人，或許會(huì)成為最終的贏家。
這是體驗(yàn)本身的一部分。
